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2009.07.27 Mon

小泉眞人・東海大文学部広報メディア学科教授が「過去の景気後退期の広告宣伝費とその後の売上高の相関関係を実証的に分析」した結果、「『不況期に広告費を増やした企業は、いち早く業績低迷から脱出する。一方、広告費を減らした企業は業績回復に長い時間を要する』という驚くべき結果を明らかにしている」という記事『景気後退期における企業の広告宣伝のあり方(NIKKEI NET)』を読むと、「経常利益が減少すると、次の年の広告費が削減され、その結果、消費者に対する露出機会が減り、訴求力も弱まる。すると、売り上げが落ち込み、経常利益はさらに減少する。『後退期の2年目』に消極的になると、こうした『負のスパイラル』に陥ってしまう危険性が高ま」り、これが業績回復に時間がかかる最大の理由のようです。確かに広告費は景気が悪くなると真っ先に削減される費目です。笛吹けで踊らず状態が続くと、広告担当者は極端に社内の立場が悪くなってきます。そんなときに広告費を増やせと社長に言える担当者は相当の剛の者でしょう。小泉先生の仰っているような「不景気の時こそ、企業はメッセージ発信力を強め、社会や消費者の信頼・共感を高める必要がある」という認識に立って、広告費を増やさないまでも削減幅を抑えることができるのは、結局広告の効果をよく分かっている広告慣れした企業の経営者と言えそうです。でも、それって、大抵個人向けの消費財で、類似商品が市場に氾濫していて、商品単価の比較的低い商品じゃないかな?何だかんだと言っても、景気が悪いときに高額商品は売れないのは当たり前だから・・・。車だとか、大型家電だとか、住宅だとか、日本経済の屋台骨を支えているような企業は、日本一国だけでなく世界経済が回復しない限り、いくら広告を打っても、鳴かず飛ばず状態からの脱却は難しいでしょう。ま、景気が回復すれば、放っておいても売れると言えるものでもあるのです・・・。

「27日後場寄り付きの東京株式市場で日経平均株価は一段高。上げ幅を230円超まで拡大した。1万100円台後半まで水準を切り上げ、6月12日に付けた年初来高値(1万135円82銭)を上回った(NIKKEI NET)」みたいですが、明日の朝にNYダウが下がっていたら、また1万円割れになるのかも・・・。いずれにしても、景気がよくなるには、株価が高値で安定してくれなければなりません。今年に入って、東証1部上場企業が4社も2部に指定替え(降格)されたというニュースもあり、まだまだ景気の先行きは不透明です。